Die Buyer’s Journey im B2B Online Marketing
Der wichtigste Unterschied zwischen B2B und B2C Online Marketing ist die sogenannte Buyer‘s Journey − die Phasen, die ein Käufer bis hin zum Kauf durchläuft. Die einzelnen Phasen dauern im Vergleich zu B2C (Business to Consumer) Online Marketing oftmals sehr lange. Im Wesentlichen besteht die Buyer‘s Journey aus drei Phasen: Awareness, Consideration und Decision.
Awareness
In der Awareness-Phase wird dein potentieller Kunde meist mit einem Problem konfrontiert und beginnt durch diesen Auslöser mit der Suche nach Lösungen für sein Problem. In dieser Phase ist es wichtig, dass du eine starke Online Präsenz zeigst um dem potentiellen Kunden zu suggerieren, dass dein Unternehmen / Produkt eine starke Marke ist.
Um Brand Awareness zu generieren eignen sich deine Social Media Kanäle, Native Ads oder auch Video Marketing.
Considerdation
In der Consideration-Phase vergleicht dein potentieller Kunde aufgrund der Informationen aus Phase 1 verschiedene Anbieter miteinander. In dieser Phase wird die Recherche weiter vertieft und aufgrund diverser neuer Informationen werden einige Anbieter bereits aussortiert. In dieser Phase können Google Ads, eigene Landingpages, Content Marketing und Newsletter für deinen Erfolg ausschlaggebend sein.
In Phase 2 kommt es erstmals zum direkten Kontakt zwischen Anbieter und Käufer – und auch die Business Plattformen LinkedIn und XING kommen hier ins Spiel.
Decision
Wie der Name Decision bereits vermuten lässt, kommt es in Phase 3 nach letztmaliger Prüfung der verbleibenden Anbieter zur finalen Entscheidung. Da oftmals nicht nur eine, sondern mehrere Personen die Kaufentscheidung treffen, solltest du auch diese Personen mit den für sie passenden Inhalten versorgen: Marketing mit Case Studies, Videos, Podcasts etc. spielen in dieser Phase eine wichtige Rolle.
Der Call-to-Action darf in Phase 3 auf keinen Fall fehlen – zur persönlichen Kontaktaufnahme, für letzte Fragen der Entscheidungsträger und den finalen Kaufabschluss.
Mit Programmatic Advertising und Retargeting Kampagnen kannst du deiner Zielgruppe punktgenau in jeder Phase der Buyer‘s Journey die richtigen Informationen bieten.
Drei Faustregeln für effektives B2B Online Marketing
Finde heraus, wie du deine Zielgruppe am besten erreichst!
Denn es gibt nicht DIE Plattform oder DAS richtige Werbemittel für erfolgreiches B2B Marketing.
Konzentriere dich nicht nur auf EINE Plattform!
Bewirb gezielt und je nach vorhandenen Ressourcen eine Auswahl oder sogar alle der gängigen Plattformen.
Vergiss nicht auf das wichtigste Werbemittel!
Deine Website ist im B2B Marketing deine Visitenkarte und wichtigste Anlaufstelle im Internet.
Die wichtigsten Kanäle im B2B Marketing
Ob international oder national, ob Startup oder Konzern − durch die Verwendung der richtigen Kanäle und Plattformen kannst du gezielt jene Personen ansprechen, die für dich in der jeweiligen Phase der Buyer’s Journey wichtig sind.
Website
Nutze Landingpages zur Lead-Generierung!
Du hast es sicher schon oft gehört, jedoch zurecht: Deine Website ist deine “Online”-Visitenkarte und für Interessenten die wichtigste Anlaufstelle im Internet. Vor allem ab der Consideration- Phase der Buyer’s Journey stellt deine Website eine unerlässliche Informationsquelle für potentielle Kunden dar. Dabei solltest du auf die Optimierung für mobile Geräte achten, da auch im B2B Bereich immer mehr Zugriffe über Smartphones und Tablets erfolgen.
Wozu brauche ich eigene Landingpages?
Vor allem im technischen Bereich mit komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten sind eigene Landingpages eine nützliche Lösung. Fokussiert auf dein Produkt kannst du Produktvorteile präsentieren, Einsatzbereiche vorstellen und mittels Erklärvideos die Funktionsweise demonstrieren. Für die Leadgenerierung sind Landingpages oftmals besser geeignet, da nur dein konkretes Produkt oder Angebot ohne Ablenkung im Mittelpunkt steht. Ein Formular oder Call-to-Action-Element fordert deine Interessenten (mehrmals) zu einer konkreten Handlung auf.
Um verschiedene Zielgruppen während der einzelnen Phasen der Buyer’s Journey anzusprechen, ist es von Vorteil, unterschiedliche Landingpages anzubieten. Für spezielle Angebote, oder um die Markenbotschaften spielerisch zu übermitteln, kannst du auch Online Promotions einsetzen um zB. auf Messen neue Interessenten zu gewinnen. Die gesammelten Leads kannst du anschließend über weiterführende Online Marketing-Maßnahmen wie Newsletter ansprechen.
Fazit
Erklärungsbedürftige Produkte, lange Entscheidungsfindung, unterschiedliche Ansprechpartner – B2B Marketing gestaltet sich auf den ersten Blick schwierig. Doch mithilfe von eigenen Landingpages, die deinen Interessenten in jeder Phase der Buyers Journey alle relevanten Informationen bieten, wirst du bei der Leadgenerierung Erfolg haben!
E-Mail Marketing
Bleibe mit deinen Interessenten und Kunden in Kontakt!
Auch wenn deine Zielgruppe meist klein ist, solltest du auf B2B E-Mail Marketing keinesfalls verzichten. Durch die aktive Anmeldung für deinen Newsletter zeigt der User bereits Interesse an deinem Unternehmen und deinen Produkten. Dies ist meist ab der Consideration-Phase der Fall und der Beginn des Lead-Nurturing (Kontaktpflege zu potentiellen Kunden). Bietest du deinem Interessenten in den Mailings nun passgenau die Infos, die er/sie in der jeweiligen Phase der Buyer’s Journey braucht, bist du auf dem richtigen Weg um einen Abschluss zu erreichen. Als zeitsparende Unterstützung können hier Marketing Automation Systeme dienen, die One-to-One-Mails individualisiert aussenden.
Relevante Inhalte für deine Mailings
Die direkte Ansprache des potentiellen Kunden ist beim E-Mail-Marketing besonders wichtig – ebenso wie relevante Inhalte. Stelle hier nicht reihenweise deine Produktvorteile in den Vordergrund, sondern konzentriere dich auf deinen USP und rücke den Kundennutzen in den Vordergrund: Verpacke Problem und Lösung beispielsweise in eine Story. Auch für deine bestehenden Kunden ist E-Mail Marketing ein starkes Instrument um die Kundenbindung zu festigen, Serviceleistungen oder ein Upgrade anzubieten.
Fazit
Kostenlose Goodies wie Whitepaper wecken das Interesse deiner potentiellen Kunden in der Consideration-Phase und machen Sie zu wertvollen Abonnenten. Diesen kannst du nun – je nach Status des Kaufprozesses – mit individuellen Mailings die richtigen Lösungen präsentieren.
Content Marketing
Vorsprung durch Know-how und Storytelling
Content Marketing – auf deinen Landingpages, deinem Blog oder deinen Social Media Kanälen – gewinnt auch im B2B immer mehr an Bedeutung. Relevante Fakten sind essentiell, aber verpackt in eine Story sind diese auch effizient! Mit Content Marketing und Video-Inhalten kannst du deinen potentiellen Kunden einen Mehrwert bieten und dich von der Konkurrenz abheben.
Ressourcen- und zeitintensiv
Durch die regelmäßige Aufbereitung von relevanten Inhalten kannst du dich als Experte in deinem Themengebiet etablieren. Ganz nebenbei trägt Content Marketing wesentlich dazu bei, dass du im Netz gefunden wirst – Stichwort SEO. Um wirklich gute B2B Inhalte zu erstellen, braucht es jedoch Ressourcen und Know-how. Speziell personelle Ressourcen sind in kleinen und mittleren B2B Unternehmen knapp bemessen, daher ist die Auslagerung an eine externe Online Marketing Agentur überlegenswert und oftmals effektiver. Das gilt übrigens für alle hier vorgestellten Online-Marketing Instrumente!
Fazit
Brand Building mittels Content Marketing: Ein Whitepaper kann für dich ein erstes Sprungbrett zur Lead-Generierung in der Awareness-Phase sein. Mit Native Advertising oder Video Content überzeugst du deine Buyer Persona in der Consideration-Phase von deiner Markenstärke. Mit Case Studies kann deine Buyer Persona in der Decision-Phase potentielle Mitentscheider überzeugen.
Wie wir uns durch hochwertigen Content zum Experten in Sachen Video Ads entwickelt haben kannst du hier sehen:
Video Ad killed the TV Spot
Business
Plattformen
Für erfolgreiches Netzwerken
Im deutschsprachigen Raum gibt es zwei bekannte Business Plattformen: LinkedIn und XING. Während LinkedIn vor allem mit internationaler Ausrichtung punktet, ist XING nur im deutschsprachigen Raum aktiv. Dein Unternehmen kann die beiden Business Plattformen als Kommunikationsmittel mit potentiellen Kunden und Geschäftspartnern, als Social Media Kanal sowie als klassische Jobplattform nutzen. Zudem kannst du dich mittels Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber etablieren.
LinkedIn vs. XING – welche Plattform soll ich nutzen?
Wir finden, ein namhaftes B2B Unternehmen sollte auf LinkedIn sowie XING zu finden sein. Ob man jedoch beide Business Plattformen gleich intensiv betreibt, hängt zB. davon ab, ob dein Unternehmen eine internationale Ausrichtung hat oder welcher Altersgruppe deine Buyer Persona angehört. LinkedIn ist vor allem für jene Unternehmen interessant, die internationales B2B Online Marketing betreiben wollen. Aber auch im deutschsprachigen Raum sind junge Entscheidungsträger (< 35 Jahre) verstärkt auf LinkedIn anzutreffen, während bei XING der Anteil der Altersgruppe ab 35 Jahren überwiegt. Mehr dazu in unserem Social Media Report 2020.
Fazit
Bezogen auf die Buyer’s Journey werden beide Business Plattformen ab Phase zwei eingesetzt um hochwertige Inhalte zu teilen oder Kontaktmöglichkeiten anzubieten. Mit Online Werbung auf LinkedIn oder XING kannst du mittels Targeting-Möglichkeiten deine Zielgruppe detailliert bestimmen – anhand von Berufserfahrung, Karrierestufe, Branche, Unternehmensgröße etc. Für welche Plattform(en) du dich letztendlich entscheidest, hängt von deiner Zielgruppe ab. In Sachen Employer Branding ist LinkedIn für uns jedoch die klare Nummer 1.
Out-of-the-box
Hebe dich von den Mitbewerbern ab!
Wenn in deiner Branche schon alle auf Social Media, Content Marketing und LinkedIn setzen, dann hebe dich mit Out-of-the-box Marketingmaßnahmen von deinen Mitbewerbern ab. Wir haben dazu drei Vorschläge für dich: Podcasts, Video Marketing und interaktive Inhalte.
Starte einen eigenen Podcast
Podcasts erleben gerade einen unglaublichen Hype, den du auch im B2B Online Marketing nutzen kannst! Mit Podcasts können hochwertige Inhalte mittels Storytelling ebenso transportiert werden wie beispielsweise in Blogartikeln. Somit stellt der Podcast nur eine veränderte Form des Content Marketings dar, erfüllt dessen Zweck allerdings zu 100%. Überlege dir eine Themenreihe, die du in regelmäßigen Abständen als Podcast aufbereitest – mit professionellen Moderatoren oder Gesprächspartnern aus deinem Unternehmen.
Video – das aktuell wichtigste Content Format
Immer mehr Menschen konsumieren Information in Form von Videos, daher ist Video aktuell das wichtigste Content Format. Passend zu deinem Produkt kannst du auf deinem Blog, Social Media Kanal oder deiner Landingpage für potentielle Kunden Erklärvideos, Produktlösungen oder Webinare anbieten. Natürlich darf beim Thema Video Marketing auch die klassische Displaywerbung in Form von Video-Ads nicht fehlen. Diese können auf eine bestimmt Zielgruppe zugeschnitten werden und im themenrelevanten Umfeld ausgespielt werden. Belohnt wirst du mit hohen Klickraten!
Mehr Aufmerksamkeit mit interaktiven Inhalten
Technische Unternehmen haben es oftmals schwer, ihre erklärungsbedürftigen Produkte zu präsentieren. Hier können dir interaktive Anreize helfen, bei potentielle Kunden in der Consideration-Phase Aufmerksamkeit zu erregen und diese länger auf der Landingpage zu halten: Umfrage, Quiz, interaktive Infografiken oder Preiskalkulatoren. Interaktive Spiele und Promotions können in der Awareness-Phase eingesetzt werden, während Konfigurations-Tools in der Decision-Phase eine wertvolle Unterstützung bieten.
Fazit
Vor allem die deutlich längere Phase der Kaufanbahnung unterscheidet B2B Online Marketing vom klassischen Online Marketing. Als Ansprechpartner dienen oft verschiedene Personen – um diese zu identifizieren ist der Einsatz von Buyer Personas essentiell. Diese begleitest du entlang der Buyer’s Journey mit passenden Informationen, die sie zur Lösung ihres Problems benötigen. Abgestimmt auf die jeweilige Phase der Buyer’s Journey (Awareness, Consideration, Decision) setzt du die passenden Kanäle und Plattformen ein. Finde dazu heraus, wie du deine Zielgruppe am besten erreichst.
Im Zentrum aller Online Marketing Aktivitäten steht immer deine Website sowie die einzelnen Landingpages für deine Online Marketing-Maßnahmen. Dort findet die Leadgenerierung statt – mit deinen Online Marketing Maßnahmen führst du deine potentiellen Kunden dorthin.
Effektives B2B Online Marketing
als Whitepaper
Wir haben die wichtigsten Tipps für effektives B2B Online Marketing als Whitepaper zusammengefasst.
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https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-b2b-marketing
https://b2bmarketing.works/
https://maisbergerinsights.maisberger.de/landingpages-fuer-b2b-unternehmen.html
https://www.ionos.at/digitalguide/e-mail/e-mail-marketing/erfolgreiches-e-mail-marketing-im-b2b/
https://www.business2community.com/b2b-marketing/6-out-of-the-box-b2b-marketing-ideas-you-havent-tried-02113780
https://www.ubermetrics-technologies.com/de/blog/macht-interaktiver-content-b2b-kommunikation-effektiver
Social Media
Marketing
Mache aus deiner Zielgruppe Fans & Follower
Wenn du als B2B Unternehmen Social Media Marketing betreiben möchtest, ist es essentiell, die richtigen Kanäle zu finden: Erreichst du deine Zielgruppe am besten via Facebook, Twitter, YouTube, Instagram oder über Nischennetzwerke wie Pinterest? Recherchiere genau (zB. wie oben beschrieben mit der Persona-Methode), wo deine Zielgruppe anzutreffen ist, ansonsten kann Social Media Marketing auch schnell ins Leere zielen und Zeit & Kosten werden verschwendet. Mehr zu den aktuellen Nutzerzahlen der einzelnen Netzwerke findest du auch in unserem Artikel „Social Media in Österreich 2020“.
Wie funktioniert Social Media Marketing für B2B?
Die Grundlage für erfolgreiches B2B Social Media Marketing ist – neben der richtigen Zielgruppe – eine gut durchdachte Social Media Strategie und die regelmäßige Generierung von Content auf deinen Social Media Kanälen mittels Redaktionsplan. Nur so kannst du deine Reichweite vergrößern, potentielle Kunden auf deine Marke und Produkte aufmerksam machen und mit ihnen in Dialog treten. Um User auf deinen Social Media Auftritt aufmerksam zu machen, lohnt sich auch der Einsatz von Social Media Werbung. Hier möchten wir besonders YouTube hervorheben, wo du spezifisch zu B2B Themen Videowerbung schalten kannst.
Fazit
Für B2B Unternehmen sollte im Social Media Marketing NICHT die Lead-Generierung im Vordergrund stehen. Vielmehr spielt Brand Awareness die wichtigste Rolle. Um dem Fachkräftemangel entgegen zu wirken, kannst du deine Social Media Kanäle auch für Employer Branding nutzen und neben deiner Marke auch die Mitarbeiter in deinem Unternehmen in den Fokus rücken. Diese sind zudem wichtige Multiplikatoren um mit deinem Social Media Content mehr Reichweite zu generieren!